3. August 2021Peter Pionke
„Die Kunst der Kommunikation – made in Wuppertal“ (12)
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Die Selbstbestimmung der Branche war in den Anfängen nicht immer einfach. Klassische Agenturen beherrschten das Feld und werteten die direkte Zielgruppenansprache mit Events, Entertainment, Medien und Verkaufsförderung gern als „below the line – Maßnahmen“ ab.
Spezialisten mit hohem kreativen Anspruch bewerteten die Zugehörigkeit zu einem Verband gar als Makel und Beweis fehlender Leistungsfähigkeit. Verständlich, dass die Werbefachpresse dieses Thema gern aufnahm und den Kontrahenten eine Plattform für den Meinungsaustausch bot.
Auszug eines Beitrages aus Vok Dams „50 Jahre KommunikationDirekt“ – Entstehung und Entwicklung von Event- und Live-Marketing.
Peter Hammer
Event-Marketer: Nichts als Gaukler?
Es war ein heftiger Schlagabtausch, damals, im März 2003. Die Redaktion von W&V hatte Vok Dams und Matthias Kindler zu einem Streitgespräch gebeten. Der damalige FME-Präsident und Inhaber der gleichnamigen Wuppertaler Agentur auf der einen und der Inhaber der Münchener Agentur The Companies und wortgewaltiger Kritiker der eigenen Zunft auf der anderen Seite.
Das Duo schenkte einander nichts. Vor allem Kindler zog eine ernüchternde Bilanz: Viele Kunden nähmen Event-Agenturen gar nicht ernst, sagte er. Schuld daran seien die Firmen selbst und der Verband.
Beide hätten es nicht geschafft, bei den Auftraggebern Event-Marketing als ein strategisches Tool zu etablieren, sondern haben stattdessen dem weit verbreiteten Bild der Gaukler und Stelzenläufer weiter Nahrung gegeben. Mit Veranstaltungen, die genau diesem Klischee entsprächen.
Seitdem sind bald zehn Jahre vergangen. Jahre, in denen sich nicht nur der Stellenwert von Live-Kommunikation nachhaltig geändert hat, sondern auch die Riege der relevanten Marktteilnehmer.
Von den damals zehn größten Unternehmen haben 50 Prozent ihre Geschäftstätigkeit eingestellt oder zumindest neu ausgerichtet.
Weshalb? Die Branche war vor allem vor der Dotcom-Krise im Jahr 2000 rasant gewachsen. Es gab viel zu feiern. Weshalb auch nicht? Geld war mehr als genügend da, die Erfolgsgeschichte der vielen – teils börsennotierten – Startups schien grenzenlos zu sein.
Quantität zählte. Die Fragen, welche Aufgabe Live-Kommunikation spielen soll, wie sie in die Marketingstrategie integriert werden kann und wie sie auf die Marke einzahlen muss – sie wurden oft ignoriert oder schlicht nicht beantwortet.
Internet-Blase platzte
Umso ernüchternder die Jahre nach dem Platzen der Internet-Blase. Auftraggeber verschwanden komplett vom Markt, Budgets wurden eingedampft oder gar komplett gestrichen und die Anbieter sahen sich mit einem gnadenlosen Preisdruck konfrontiert.
Doch nicht alle Anbieter kämpften ums Überleben. Zur gleichen Zeit begannen etliche Agenturen damit, ihre Auslandsaktivitäten auszubauen – gerne Richtung Fernost und oft mit einem Automobilhersteller als Kunden im Schlepptau.
Und: Etliche große Werbeagenturen entdeckten das Geschäft mit der Live-Kommunikation und gründeten entsprechende Units oder gar eigene Töchter wie Jung von Matt mit ihrer Relations. Denn Events wurden mehr und mehr zum akzeptierten Bestandteil von Marketingstrategien.
Inzwischen ist die Disziplin im Kommunikationsmix angekommen. Einzelevents werden immer seltener, stattdessen sind Veranstaltungen als Kampagnenkomponenten, etwa als Auftakt oder Abschluss einer Markenoffensive mit weiteren Bestandteilen, gefragt.
Events sind komplexer denn je und finden längst nicht mehr nur real statt. Das Web als weitere Bühne ist fester Bestandteil im Angebot der Agenturen – sei es, um die Zielgruppe frühzeitig zu aktivieren und auf das eigentliche Event hinzuführen, sei es, um Aktionen breiteren Gruppen zugänglich zu machen und über diverse digitale Kanälen zu teilen.
2,5 Milliarden Euro wurden 2011 in Marketing-Events investiert – Tendenz steigend. Von „Gauklern und Stelzenläufern“ spricht inzwischen kaum jemand mehr.
Peter Hammer
Zum Autor:
Peter Hammer
Kurzvita:
Peter Hammer, Ressortleiter Agenturen, W&V (Werben und Verkaufen). Er studierte Germanistik, Geschichte und Politik an der Friedrich-Alexander-Universität in Nürnberg-Erlangen. Anschließend Volontariat und Fachredakteur beim Hans Holzmann-Verlag, Bad Wörishofen.
1995 bis 1998 war er Chefredakteur eines Special-Interest-Titels für motorisierte Zweiradfahrer. 1999 Redakteur im mk-fachverlag, Augsburg. Im Jahr 2000 erfolgte der Wechsel in die Redaktion W&V, Ressort Agenturen. Seit 2003 ist Peter Hammer Ressortleiter Agenturen.
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