Unsere Serie – Folge 20: Professor Dr. Ulrich Wünsch

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Prof. Dr. Ulrich Wünsch hat es vorausgesehen und formuliert es in seinem Beitrag: „Besonders der kometenhafte Aufstieg der sozialen Netzwerke im Internet mit den Möglichkeiten einer simulierten Begegnungskommunikation, mit den Chancen zur Bildung sozialer Gruppen, mit der Verheißung neuer Abenteuer im Netz, stellt die Echtzeit- und Echtort-Kommunikateure des Live-Marketings vor Herausforderungen.

Ein Transformationsprozess, der durch die Corona-Epidemie in ungeahntem Maße beschleunigt wurde. Eine Herausforderung für eine ganze Branche. Wohl denen, die sich in der Vergangenheit bereits darauf vorbereitet hatten.

Auszug eines Beitrages aus Vok Dams „50 Jahre KommunikationDirekt“ – Entstehung und Entwicklung von Event- und Live-Marketing

Ulrich Wünsch

Homo Ludens altert nicht: Live-Kommunikation ab 2008

„Glaube – Liebe – Hoffnung“, diesen biblischen Dreiklang mit Blick auf Markenwerte untersuchte ich auf dem ersten deutschen Live-Marketing-Tag 2008 in Wiesbaden. Und blickte in zahlreiche interessierte, aber auch, da man sich am Ende der Veranstaltung befand, leicht ermüdete Gesichter.

Die VOK DAMS GRUPPE, die diesen Kongress erdacht und initiiert hatte, lud in Kooperation mit FME und WoE die Event-Öffentlichkeit zu „Erfolgsfaktoren im Live-Marketing“ ein. 

Vertreter aus Wissenschaft und Industrie präsentierten Best-Practice-Beispiele und diskutierten die Grundlagen der so im Kommunikationskonzert kräftig positionierten Marketing-Disziplin.

Der Begriff „Live-Marketing“ oder auch „Live-Kommunikation“ hatte sich etabliert und Eingang in die entsprechenden Handbücher und Ausbildungen gefunden.

Mit dem Begriff „Direkte Wirtschaftskommunikation“, den der Fachverband unter der Führung von Vok Dams 2008 prägte, wurde der Sachverstand der Event-Schaffenden gegenüber den restlichen Kommunikationsprofis in Unternehmen und Agenturen betont.

„Erlebnis – Strategie – Werte“, lauteten die drei Eckpfeiler der Wiesbadener Fachdiskussion um Marke und Marketing. Diese drei Begriffe kennzeichnen die wesentlichen Erfolgsfaktoren von Live-Marketing, respektive die Dimensionen der notwendigen Ergänzung des Marketingarsenals seit den neunziger Jahren des 20. Jahrhunderts.

Zweidimensionale Erlebnisse überzeugen weniger als in Anwesenheit mit persönlicher Beteiligtheit Erlebtes. Ein Bild sagt viel, ein Erlebnis aber sagt mehr als 1000 Bilder, könnte man in Abwandlung eines beliebten Werberspruchs sagen. Bindung entsteht durch Beteiligtheit, nicht durch Betrachtung.

Unternehmen hatten dies erkannt: Erlebniskommunikation wurde integraler Teil der Markenführung. Erlebnisideen und Ereigniskampagnen gaben und geben entscheidende Impulse für Markenführung und integrierte Kommunikation der Unternehmen. 

Marken, die in der Unübersichtlichkeit der Moderne Sinn stiften, schaffen dies durch die Verlässlichkeit ihrer „Performance“. 

Im Vorbeiströmen der Impulse, die Aufmerksamkeit heischen, machen sie Unterschiede, die einen Unterschied machen. Durch das Vertrauen, das den beständigen Marken entgegengebracht wird, reduziert sich die Komplexität der Gesellschaft, ausgedrückt in Bezügen und Institutionen. 

Mit gestalterisch-organisatorischer Verve werden handwerklich überzeugend Licht, Projektionen, Filme, Bilder, Animationen, Ton, Musik, Klang, Material aller Art, Raum, Ort, Umgebung, Objekte, Redner, Reden, Künstler, Getränke, Mahlzeiten und vieles andere mehr immer wieder neu und überraschend zu erlebnisreichem Kommunikationsdesign zusammengesetzt und inszeniert.

In der Periode von 2008 bis 2011 wird endgültig deutlich, dass Live-Kommunikation souverän über die Mittel zum Marketing-Zweck verfügt, dass sie mit den geeigneten ästhetischen und inhaltlichen Formaten spielt und jedwedes Publikum begeistern kann.

Direkte Wirtschaftskommunikation „Made in Germany“ gewinnt Preise und Konsumentenherzen.

Als grundlegendes Format für alle Live-Marketing-Ereignisse kann das „Fest“ gelten. Zu einem guten Fest gehören Ästhetik- und Inszenierungsprofis, die das Fest an- und ausrichten.

Neben den Marketing-, Logistik-, Projekt- und Organisationsfachleuten werden vermehrt in den Bereichen Regie, Bühnenbild, Film, bildende Kunst, Dramaturgie, Architektur, Design versierte Menschen in die Kreation von Veranstaltungen einbezogen. 

Lautete das Zauberwort für die strategische Führung erlebnisaffiner und zeitgemäßer Marken lange „integrierte Kommunikation“, so wird jetzt deutlich (und dieser Trend wird sich eher noch verstärken), dass es um die crossmediale Umsetzung von Botschaften wie die Bespielung mehrerer und unterschiedlicher Kanäle mit kongruenten, sich ergänzenden und im besten Fall steigernden Erlebnismöglichkeiten geht und gehen wird. 

Dabei rückt das Storytelling, die alte ästhetische Disziplin des Geschichtenerzählens, weiter in den Vordergrund. Wie lautet der emotionale Kern meiner Marke, der meines Ereignis‘? Dramaturgen und Skript-Doktoren in Hollywood wissen da bestens Bescheid. Die Event-Schaffenden schließen auf, respektive beherrschen ihr Handwerk ebenso gut.

Besonders der kometenhafte Aufstieg der sozialen Netzwerke im Internet mit den Möglichkeiten einer simulierten Begegnungskommunikation, mit den Chancen zur Bildung sozialer Gruppen, mit der Verheißung neuer Abenteuer im Netz, stellt die Echtzeit- und Echtort-Kommunikateure des Live-Marketings vor Herausforderungen.    

Events werden variantenreicher und noch zielgruppenspezifischer. Die Verknüpfungen mit dem Web 2.0, später sicher 3.0, bietet der Direkten Wirtschaftskommunikation aufregende Chancen. Zukünftige Live-Marketing-Tage werden sicher nicht allein am Ort stattfinden. Sie mögen zu ihrem Publikum reisen, gleich ob live oder medial. Gerade Entscheider lieben die kurzen Wege und persönliche Ansprache. 

Es gilt also wie stets, uralte Formen neu zu erfinden und mit aktuellen Geschichten zu füllen. Denn Geselligkeit und Ereignishunger, gleich ob in der Live-Kommunikation am Bildschirm oder nicht, veralten nicht, so lange noch ein Homo Ludens existiert.

Prof. Dr. Ulrich Wünsch