Unsere Serie – Folge 21: Hannelore Heck

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„Guten Tag, ich bin neu hier“, mit diesem Satz wurde nach der offiziellen Pressekonferenz die verhüllte Fassade vor den Augen der Öffentlichkeit „aufgesprengt“. Sichtbar wurde die Nachricht und ermöglichte den Blick auf das Neue: den Namen, das Logo und den Claim von Evonik Industries.

Vorausgegangen war eine der schwierigsten Aufgaben, die eine absolute Geheimhaltung des Projektes erforderte, um einen echten „BigBang“ zu inszenieren. „Fast zwei Jahre Arbeit mit Logo- und Farbdummies für jede Visualisierung, Produktion aller relevanten Materialien im Ausland oder overnight unter Einbeziehung minimaler menschlicher Ressourcen, Abstimmungsprozesse mit Parteien, die nichts wussten und wissen durften, … das hielt die Arbeit stets spannend“ erläutert unsere nächste ZEIT*ZEUGIN Hannelore Heck in unserem nächsten Beitrag.

Auszug eines Beitrages aus Vok Dams „50 Jahre KommunikationDirekt“ – Entstehung und Entwicklung von Event- und Live-Marketing

Hannelore Heck:
Inszeniere das Unbekannte – Live Marketing mit globaler Wirkung 

In meiner aktiven Zeit in der Unternehmenskommunikation der Ruhrkohle AG (RAG) habe ich viele Live-Inszenierungen erlebt, der Höhepunkt aber war die Konzern-Ausgliederung der so genannten „weißen“ Geschäftsfelder Chemie, Energie und Immobilien und deren Umbenennung in Evonik Industries AG in den Jahren 2006/2007.

Sehr selten gibt es Kommunikationsaufgaben, die so komplex, umwälzend und gewaltig sind wie die grundlegende Veränderung eines historisch tief verwurzelten Großunternehmens. 

Vordergründig ging es darum, die Geburt einer neuen Marke öffentlichkeitswirksam zu inszenieren. Doch auch alle 43.000 Mitarbeiter aus allen Hierarchie-Ebenen eines globalen Konzerns in über 100 Ländern sollten die Veränderung verinnerlichen und mittragen. 

Eine der schwierigsten Aufgaben war die absolute Geheimhaltung des Projektes, um einen echten „BigBang“ zu inszenieren. Fast zwei Jahre Arbeit mit Logo- und Farbdummies für jede Visualisierung, Produktion aller relevanten Materialien im Ausland oder overnight unter Einbeziehung minimaler menschlicher Ressourcen, Abstimmungsprozesse mit Parteien, die nichts wussten und wissen durften, … das hielt die Arbeit stets spannend.

Das Motto lautete also: „Inszeniere das Unbekannte!“ Eine bis dato nie da gewesene Aufgabe, die alle Beteiligten mit großer Leidenschaft und einem hohen Maß an Flexibilität annahmen. Dazu kam die Herausforderung, dass der eigentliche Day One, geplant für den 19. Oktober 2006, durch politische Einflussfaktoren mehrfach verschoben wurde. Die spektakuläre Aktion mit immensem logistischem Aufwand musste „on hold“ bereitgehalten werden.

Die Inszenierung beginnt.

Die Inszenierung begann am Vorabend von „Day One“. Zuerst wurden die Konzern-Führungskräfte in die „Kraftzentrale“ im Landschaftspark Duisburg-Nord geladen und strategisch involviert. Der Ort des Geschehens war historisch besetzt, denn dort hatte der Vorstandsvorsitzende Dr. Werner Müller bereits vier Jahre zuvor seine Zukunftsvision für die damalige RAG erläutert. Die Entwicklung von „RAG in Bewegung“ schloss sich hier nun zu „Kraft für Neues“. 

340 Gäste gelangten zunächst in einen neutralen, weißen Raum. Dieser erleichterte das „De-Branding“ und den Abschied von der RAG. Gleichzeitig symbolisierte er den so genannten „Weißen Bereich“, der sich im neuen Konzern Evonik vereint. Vom „Reinraum“, den jeder Gast mit seinen eigenen Gedanken zur Marke füllen konnte, führte der Weg weiter in einen runden Raum mit einer runden Tribüne.

Diese Architektur drehte die Gäste gleichsam hinein in ihren neuen Konzern. Die neue Marke hüllte sie mit einer 360°-Bespielung ein. Beim abschließenden Dinner wurden die Positionierung als kreativer Industriekonzern und die neue Ausrichtung intensiv diskutiert.

Day One – das große Bild für eine große Öffentlichkeit

Um den Neubeginn des Konzerns so wirkungsvoll wie möglich zu inszenieren und ein Bild zu schaffen, das in der Folgezeit medial präsent sein würde, wurde als Höhepunkt das Gebäude der Konzernzentrale in der Essener Innenstadt zuerst verhüllt, um dann in einem detailliert geplanten dramaturgischen Ablauf in Einzelschritten enthüllt zu werden. Dieses Konzept sorgte regional und überregional schon im Vorfeld für Gesprächsstoff. 

Das Hochhaus verschwand unter einer Hülle, von der zunächst nur die oberste Schicht weithin sichtbar war und in allen Regenbogenfarben schimmerte. In der Nacht auf den 3. September ließ das Gebäude dann diese „Drachenhaut“ fallen: Der Satzteil „Guten Tag“ bzw. „Hi“ wurde sichtbar. Nach und nach ergänzten sich so Zeilen in den folgenden Tagen zu „Guten Tag, ich bin neu hier!“ sowie zu „Hi, I’m the new one!“. Die allseits erwartete Auflösung des Rätsels stand weiterhin bevor – die Spannung stieg an.

Der Prozess, der fast zwei Jahre gedauert hatte, fokussierte sich nun auf den Augenblick der Enthüllung. Nach der offiziellen Pressekonferenz am 12. September 2007 wurde die verhüllte Fassade vor den Augen der Öffentlichkeit „aufgesprengt“. Sichtbar wurde die Nachricht „Guten Tag, ich bin neu hier!“   und ermöglichte den Blick auf das Neue: den Namen, das Logo und den Claim von Evonik Industries. Die Inszenierung griff den Claim „Kraft für Neues“ auf und zeigte, wie sich ein ganzer Konzern mit Kraft zur Selbsterneuerung und Kreativität neu positionieren kann. 

Die Konzern-Zentrale blieb nach dem Day One weitere zwei Wochen mit dem Evonik-Branding als Landmarke und klarem Statement verhüllt. Die Kommunikation wurde mittels eines LED-Gürtels konkretisiert. Die Kerngeschäfte Chemie, Energie und Immobilien standen ebenso im Mittelpunkt der Installation wie Markenwerte und der Claim „Kraft für Neues“. 

5 Millionen Menschen verfolgten die Inszenierung am Hochhaus der Firmenzentrale in Essen. Egal ob bei Tag oder Nacht, aus dem Auto oder der Bahn, beim Einkaufen oder Spazierengehen – die physische und mediale LED-Bespielung der Firmenzentrale war DAS „Evonik“-Bild.

Der Ablauf beruhte auf einer Konzeption von VOK DAMS, die uns bereits bei der Präsentation überzeugte und deren Umsetzung nicht nur größten Einsatz aller Beteiligten erforderte, sondern in ihrem dramaturgischen Ablauf auch uns Insidern mehrfach die berühmte Gänsehaut bescherte.

Wir sind Evonik.

Um wirklich alle Mitarbeiter des Konzerns in den Markenlaunch einzubeziehen wurde zusätzlich am Tag der Enthüllung eine 19-tägige Roadshow gestartet. Ab dem Augenblick der zentralen Enthüllung waren Teams schon vor Ort präsent, um die neue Marke und das neue Branding zu kommunizieren. Das Besondere an der an sich schon außergewöhnlichen Live-Kampagne war ihre Vernetzung mit der gesamten Marketing-Kommunikation. Die verschiedenen Live-Events fanden synchronisiert mit der klassischen Werbung in Print, TV, Internet und Hörfunk und einer umfangreichen PR-Kampagne statt. 

Die Geburt der Evonik Industries AG wurde im Ruhrgebiet, in Deutschland und weltweit für jedermann – vom Mitarbeiter über den Nachbarn bis zum Zeitungsleser – zu einem emotionalen Erlebnis. Tausende verfolgten es live am Bildschirm und via Live-Streaming im Internet. Kein Netz, kein doppelter Boden – „nur ein erfolgreicher Markenlaunch“.

Insgesamt also ein spektakuläres Projekt, das national und international Aufsehen erregte. So war es kein Wunder, dass wir bei Branchenveranstaltungen für Konzept und Umsetzung ausgezeichnet wurden und uns intern große Anerkennung ausgesprochen wurde. Für mich persönlich war es eine spannende Herausforderung – aber es hat Spaß gemacht, vor allem mit einem derart engagierten und professionellen VOK DAMS-Team zu arbeiten. 

Fazit: Wir haben mit dieser Veranstaltung im Markt Zeichen gesetzt und eine nachhaltige Wirkung für den Konzern erzielt! 

Hannelore Heck